Het verzamelen en interpreteren van data is een integraal deel van contentmarketing. Maar hoe zet je data effectief in voor betere content en meer resultaat? Onze eigen data-goeroe, associate contentmarketeer Bouke Vlierhuis, behandelt de basis van data-based contentmarketing in een twaalfdelige serie. Vandaag aflevering 1, over hoe data de gebruiker mee laat praten aan de vergadertafel.

 

Het verzamelen en interpreteren van data is een integraal deel van contentmarketing. Maar hoe zet je data effectief in voor betere content en meer resultaat? Onze eigen data-goeroe, associate contentmarketeer Bouke Vlierhuis, behandelt de basis van data-based contentmarketing in een twaalfdelige serie. Vandaag aflevering 1, over hoe data de gebruiker mee laat praten aan de vergadertafel.

In een gesprek van mens tot mens zien we of de ander geboeid wordt door wat we vertellen. Stelt iemand vragen? Kijkt iemand ons recht aan, af en toe knikkend en 'hmm-end'? Dan praten we verder, want blijkbaar is de ander geïnteresseerd. Kijkt een gesprekspartner weg, worden er geen vragen meer gesteld of doet iemand pogingen om van onderwerp te veranderen? Dan weten we instinctief dat we er een eind aan moeten breien.

Hoe maak je 'killer content'?

In de online conversatie heb je dit soort signalen niet. Dus moet je op zoek naar andere manieren om erachter te komen wat mensen interessant vinden. Dat is tegenwoordig niet zo vreselijk moeilijk meer. Data van onze website, social media en Google schetsen een gedetailleerd beeld van het gedrag van onze gebruikers. En met een goed ingericht dataproces en een flinke dosis creativiteit kunnen we deze informatie omzetten in killer content. Dat wordt ook steeds belangrijker. In een overvol en ontzettend gefragmenteerd medialandschap verlies je makkelijk de strijd om aandacht als je content niet aan de eisen van je publiek voldoet. Reden te meer om obsessief bezig te zijn met wat jouw publiek interessant vindt.

Waarom doen we dat dan zo vaak niet? Waarom maken zo veel bedrijven content die niemand wil lezen? Waarom wordt de website blauw, alleen omdat de directeur van blauw houdt?

Pas op voor de HiPPO

Dat heeft, zoals bijna alles, te maken met tradities en onze menselijke aard. Als mens, en zeker als ervaren professionals, zijn we gewend om op ons eigen oordeel af te gaan. Dat baseren we tenslotte op onze ervaring met soortgelijke gevallen. Traditioneel nemen we binnen bedrijven ook beslissingen door bij elkaar te zitten en standpunten uit te wisselen. En als we het niet eens worden, geeft de stem van de hoogste leidinggevende de doorslag. De 'HiPPO': de Highest Paid Person's Opinion. Helaas sluit die alleen bij heel hoge uitzondering aan bij wat de lezer of kijker wil zien. Die lezer is de grote afwezige bij dit soort meetings. Toch geeft die uiteindelijk zijn mening op een doorslaggevende manier: door de content simpelweg te negeren.

Data is de stem van de klant

Data is de manier om de gebruiker wel vanaf de eerste brainstorm aan tafel te krijgen. Data is in de interne discussie de ontbrekende stem van de klant. Door ideeën en standpunten te onderbouwen met data - en door anderen te vragen dat te doen - krijg je een discussie op basis van feiten en haal je mening, emotie en groepsdynamica voor een belangrijk deel uit het gesprek. Dat vraagt van iedereen een zekere nederigheid. Het komt namelijk vaak voor dat je een bepaald idee hebt, maar dat je geen data kunt vinden om het te bevestigen. Dan moet je je idee weggooien en iets anders bedenken. En, hoezeer je als contentmaker ook je best doet om je ego buiten het creatieve proces te houden, dat doet altijd een beetje zeer.

Niemand wil de zeurpiet zijn

Ook het vragen om data-onderbouwing is niet altijd leuk. Onze sociale instincten vertellen ons dat we niet de confrontatie moeten zoeken, zeker niet met de baas en al helemaal niet met de klant. Niemand wil de zeurpiet zijn die een mooi idee de grond in boort. Bij Reputations hebben we daarom bewust met elkaar afgesproken om wel die zeurpiet te zijn die niets zomaar aanneemt en om feitelijke onderbouwing vraagt. Even wennen voor iedereen, maar omdat iedereen er de noodzaak van inziet (en omdat we sowieso vrij goed met elkaar kunnen opschieten hier) raakt de data mindset hier inmiddels geïntegreerd in de werkprocessen.

Zo snel mogelijk leren

En hebben we niet genoeg data? Dan bedenken we experimenten om zo snel en zo goedkoop mogelijk zo veel mogelijk te leren over onze doelgroep. Als klanten ons dus vragen: 'Welke content moeten we maken voor onze doelgroep?' hebben we daar dus geen pasklaar antwoord op. Want het juiste antwoord is: 'Dat gaan we voor je uitzoeken.' En als we het dan hebben uitgezocht, dan brengen we de data mee om onze ideeën te onderbouwen. Want in God we trust, maar de rest van ons moet data meenemen.

Hoe kunnen wij je helpen?

© 2018 Reputations Content & Campagnes BV