O-oh. De bestuurlijke elite heeft het nu ook al over de purpose

Het buzz word purpose heeft de bestuurskamers van het internationale bedrijfsleven definitief veroverd. De nieuwe Unilever-topman Alan Jope zette het vorige week hoog op de agenda tijdens het World Economic Forum in Davos. “Alleen bedrijven met een hoger doel zijn blijvertjes, merken met een hoger doel floreren en mensen met een hoger doel gedijen.” Briljant inzicht. Maar niks nieuws toch?

Doorgewinterde communicatiestrategen en marketeers zijn eigenlijk al een beetje uitgekauwd op dat al niet meer zo nieuwe begrip purpose marketing. Het heeft inmiddels alle kenmerken van een containerbegrip en is verworden tot vakjargon. Maar nu het door de mondiale bestuurlijke en economische elite is omarmd, kunnen we er vanuit gaan dat de komende tijd in heel veel directiekamers de vraag gesteld wordt: “Wat is eigenlijk onze purpose?”

Van het mission statement via de Why naar de purpose

Als communicatiestrateeg help ik natuurlijk graag bij het beantwoorden van die vraag. Net als bij de vorige hype toen de existentiële vraag nog iets anders geformuleerd werd: “Wat is eigenlijk onze Why?” En als we dan toch bezig waren, bepaalden we na intensieve sessies natuurlijk ook de How en de What van de organisatie. De TedTalk waarin Simon Sinek zijn Golden Circle uitlegt is op YouTube inmiddels meer dan 42 miljoen keer bekeken. Nog wat langer geleden hielp ik directies graag bij het formuleren van hun mission statement, compleetmet de bijbehorende visie en een lijstje kernwaarden die ze op de muur van hun kantoor konden hangen. De aloude missie heeft duidelijk aan populariteit ingeboet; wie goed zoekt vindt ze nog wel op de ‘over ons’ secties op corporate websites.

De purpose van gisteren is niet de purpose van vandaag

Begrijp me goed: ik ben niet cynisch, hoogstens geamuseerd over de kennelijke behoefte om steeds weer een nieuw label te plakken op een essentiële basisvraag: waar stáán wij als merk of organisatie nu eigenlijk voor? De evolutie in methoden om die vraag te beantwoorden illustreert in feite hoe ongelooflijk moeilijk dat is. Authenticiteit en geloofwaardigheid zijn hierbij sleutelwoorden, maar ook de tijdgeest speelt een belangrijke rol. De kernwoorden die vandaag alom tegenwoordig zijn, zoals duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid, waren in de jaren negentig van de vorige eeuw tot ruwweg de financiële crisis, nog woorden voor softies. Toen werden ‘aandeelhouderswaarde’ en ‘winstmaximalisatie’ nog niet op geringschattende toon en met een vies gezicht uitgesproken. Integendeel. De purpose van gisteren is niet de purpose van vandaag.

Kanteling van tijdperken

Maar ook in die jaren negentig, toen het mission statement nog heel belangrijk was, hadden de goeroes van die tijd al door dat het te simpel is om alleen te zeggen dat je zoveel mogelijk omzet en winst wilde realiseren. Daarmee kreeg je ook toen mensen niet in beweging. Dus hadden we het over ‘waarde toevoegen’, over kwaliteit, betrokkenheid en klantgerichtheid. Er waren ook heus al wel bedrijven die een stap verder gingen en langjarig en succesvol een eindwaarde communiceerden (denk aan Volvo en ‘veilig’ of aan Coca Cola en ‘geluk’). Ook kwam het destijds natuurlijk voor dat bedrijven onder druk van de publieke opinie hun beleid wijzigden (denk aan pensioenfonds ABP en het beleggen in clusterbommen of aan Nike en kinderarbeid). Maar in algemene zin kun je toch stellen dat het decennium voor de crisis gedomineerd werd door individualisering en het veelomvattende begrip marktwerking. In dat tijdsgewricht konden een zorgvuldig geformuleerde mission statement en de core values bij veel bedrijven uiteindelijk niet verhullen dat de onderliggende, impliciete missie en organisatiecultuur wel degelijk commercieel en financieel gedreven waren.

Met window dressing kom je niet meer weg

Vandaag de dag kom je niet meer weg met window dressing. Nieuwe generaties, of het nu klanten of werknemers zijn, hebben niet alleen veel meer toegang tot informatie over een bedrijf, maar ze verdiepen zich ook veel meer in de werkelijke drijfveren en maatschappelijke opbrengst. Mooie praatjes voor de vaak worden genadeloos doorgeprikt. Zeker sinds de financiële crisis en wat in de volksmond de ‘graaicultuur’ is gaan heten, heeft de bestuurlijke elite die zich in Davos verzamelde weinig krediet. Sterker nog, het wantrouwen jegens gevestigde instituties, de politiek, banken, verzekeraars en grote bedrijven groeit.

Herstel van vertrouwen én inspelen op de klantbehoefte

De behoefte aan het eenduidig en consistent communiceren vanuit een purpose is daarom vooral ingegeven door de behoefte aan herstel van vertrouwen. Maar ook, laten we eerlijk zijn, omdat bedrijven simpelweg tegemoet willen komen aan de behoefte van hun klanten en (potentiële) medewerkers die hen niet alleen beoordelen op de kwaliteit en prijs van het product, maar minstens zoveel op hun maatschappelijke impact. Ook wat dit betreft is er niets nieuws onder de zon. Dit wil overigens helemaal niet zeggen dat er geen moderne topmanagers zijn die ook zelf oprecht anders zijn gaan denken over hun eigen rol en die van hun bedrijf. In eigen land is Feike Sijbesma van DSM een lichtend voorbeeld.

Vijftig powerpoint-slides

De zoektocht naar het hogere doel van het bedrijf is dus begrijpelijk, maar de vraag blijft natuurlijk: hoe bepaal of vind je dan die purpose? Zet het topmanagement van een organisatie een paar dagen op de hei om erover na te denken en de kans is groot dat je een zéér uitgebreid en ongericht antwoord op die vraag krijgt. Op zijn best wordt het resultaat samengevat in zo’n vijftig powerpoint slides en een veelvoud aan flip-overvellen met nog veel meer gekleurde post-its. Iedereen vindt het zinvol en ook heel inspirerend. De afdeling(en) marketing en communicatie wordt veel succes gewenst met de verdere uitwerking. Het gevaar dat de zoektocht verwordt tot een marketingtruc, een thema voor reclamecampagnes, is dan levensgroot.

Eén krachtig verhaal, één leidend principe

Ergens in die vijftig slides zit meestal wel degelijk de essentie verborgen. De bron van inspiratie die mensen in beweging brengt, aantrekt en verbindt. De reden waarom mensen dagelijks welgemoed voor het bedrijf aan het werk gaan, omdat ze het gevoel hebben dat ze aan iets zinvols bijdragen. De kunst is om verder te graven en die bron bloot te leggen en te ontginnen. De volgende stap is het creëren van één krachtig verhaal. Niet meer dan een A4-tje dat op zijn beurt weer kan worden samengevat in één kernachtige zin. Wij noemen dit een beetje ouderwets het leidend principe, omdat het in feite een optelsom is van je bestaansrecht, identiteit, drijfveren en toegevoegde waarde. Maar het staat eenieder vrij om het te labelen als de purpose, de why of de missie of met het volgende buzz word dat in de mode komt. Veel belangrijker dan dat label is het resultaat dat je ermee bereikt. Want de kracht van een goed verhaal is dat iedereen zich ermee kan identificeren, het kan onthouden, doorvertellen, doorleven én zich ernaar gaat gedragen. Daarmee wordt het een verhaal van iedereen en niet iets van de directie of van marketing. Dan word je, om Alan Jope nog een keer te citeren, inderdaad een blijvertje.