Purpose marketing noodzakelijk voor de toekomst­bestendigheid van jouw organisatie. Maar waak voor valkuilen!

Jan Meulendijks is Content & Strategy Consultant bij Reputations.

Communicatie­strategie
Door Jan Meulendijks , 21 oktober 2019

De Rabobank gaat het wereldvoedselprobleem oplossen! Althans, dat beweerde ze in een radiocommercial die ik onlangs hoorde. Wow, dat is nog eens purpose marketing, dacht ik nog. Maar helaas: de Reclame Code Commissie vond de boodschap niet geloofwaardig en tikte de bank op de vingers. Een misser dus.

De Rabobank is wél goed bezig met hun purpose 'growing a better world together'. Want purpose marketing is hot as hell. Al is dat natuurlijk niks nieuws onder de zon, zoals Jos in een eerder blog al stelde. Daarvoor hadden wij het over MVO, mission statements en de why. Anno 2019 maakt het allemaal deel uit van een noodzakelijke strategie voor bedrijven en organisaties om relevant te blijven. Consumenten en werknemers hechten nou eenmaal steeds meer belang aan het hoger doel dat organisaties nastreven. Wil je een voorkeurspositie krijgen of houden, dan moet je als merk een sociale of maatschappelijke rol vervullen. Maar wat is die rol van jouw organisatie? Waar sta je voor? En hoe wil je bekend staan? En kun je waarmaken wat je predikt?

Consumenten worden steeds kritischer, blijkt uit het onderzoek Dossier Duurzaam van onze klant SAMR. Claims rondom duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid worden niet blindelings aangenomen en het afbreukrisico is groot. Het duurt jaren om het vertrouwen te winnen en om een goede reputatie op te bouwen. Maar de afbraak ervan kan in een mum van tijd gebeurd zijn. Blijkt een claim een wassen neus, dan is de schade voor het merk niet te overzien. Bedrijven doen er goed aan eerlijk te zijn over waar ze écht voor staan.

Heb je een purpose, maar lukt het nog niet deze volledig waar te maken? Wees dan transparant. Consumenten waarderen openheid over de weg naar het waarmaken van je hoger doel.

Greenwashing en window dressing

Als de purpose niet overeenkomt met je daadwerkelijke organisatiestrategie, sla je de plank mis. Je kunt je in het internettijdperk als bedrijf niet beter voordoen dan je feitelijk bent. Greenwashing en window dressing zijn uit den boze en loze marketingclaims worden keihard afgestraft.

Het schoolvoorbeeld van greenwashing is natuurlijk de 'schone diesel' van Volkswagen, die niet zo schoon bleek. Manipulerende sjoemelsoftware zorgde voor schitterende testresultaten, maar uiteindelijk ook voor een deuk in het imago en een strafzaak. Of denk aan KPN dat in een advertentie stelde 100% schone energie te gebruiken. Daarbij bleef onvermeld dat het bedrijf alleen doelde op elektriciteit. Auto’s van KPN rijden gewoon op diesel en benzine en hun gebouwen worden verwarmd met gas. Ook hier bleef een corrigerende tik van de Reclame Code Commissie niet uit.

Goede intenties, maar toch de plank misslaan

Maar wat als je intenties goed zijn, maar je purpose-activiteiten worden beoordeeld als ongeloofwaardige kletspraat voor de bühne? Behalve de Rabobank, overkwam het Pepsi. De frisdrankgigant wilde in een commercial opkomen voor de black-lives-matter beweging. De uitvoering van de commercial was dermate slecht en misplaatst, dat Pepsi ervan werd beschuldigd de black-lives-matter beweging te misbruiken om blikjes cola te verkopen. Sta je daar met je goede bedoelingen…

Budweiser deed het een stuk beter. Het Amerikaanse biermerk wilde ageren tegen het gesloten grenzenbeleid van Trump en kwam met een boodschap dat het merk nooit had bestaan zonder immigratie. De grondlegger van Budweiser was de Duitser Adolphus Busch, die na aankomst in Amerika niet bepaald een warm welkom kreeg (‘Go home!’). Het politieke statement is duidelijk, de boodschap is bovendien geloofwaardig. Ook Nike deed het goed door aan de zijde te staan van de uit protest knielende American footballspeler Colin Kapernick.

Blijf dicht bij je merk

Waarom werkt het wel bij Budweiser en Nike? Simpel, zij blijven dicht bij hun merk en identiteit staan. Budweiser maakt het statement aan de hand van hun eigen geschiedenis. En Nike blijft in zijn eigen domein, sport. De relatie Pepsi en inclusiviteit is minder voor de hand liggend. Als de commercial dan ook nog eens slecht wordt uitgevoerd, dan sla je de plank behoorlijk mis.

Kortom, loop dus niet zomaar achter iedere trend aan. Doe vooral wat bij jouw organisatie past en maak het waar. Op dit moment is duurzaamheid hét summum van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar als jouw business daar niks mee van doen heeft, laat het dan gerust links liggen in jouw marketingcommunicatiestrategie.

 
 

Wil je weten of Reputations ook jou kan helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek waarin we de mogelijkheden voor je op een rijtje zetten.

© 2019 Reputations Content & Campagnes BV