400 eieren eten. Of 400 meter lopen

Bouke Vlierhuis is assiociate contentmarketeer bij Reputations.

Contentmarketing
Door Bouke Vlierhuis , 14 januari 2019

Of: waarom cijfers nutteloos zijn zonder vergelijking

 

Het verzamelen en interpreteren van data is een integraal deel van contentmarketing. Maar hoe zet je data effectief in voor betere content en meer resultaat? Onze eigen data-goeroe, associate contentmarketeer Bouke Vlierhuis, behandelt de basis van data-based contentmarketing in een twaalfdelige serie. Vandaag aflevering 2: hoe cijfers pas nuttig worden als je ze ergens mee vergelijkt.

Wat doe je liever? 400 hardgekookte eieren eten, of 400 meter lopen? Ik gok dat je voor het laatste zou kiezen. Maar hoe dan ook: in beide gevallen betekent het getal ‘400’ iets totaal anders. Dat snapt iedereen, zou je zeggen.

Waarom hoor ik dan toch heel vaak mensen dingen zeggen als ‘mijn site heeft 30.000 unieke bezoekers per maand’, ‘we hebben 500 kliks op onze advertentie’ of ‘deze maand 100 nieuwe leads’? Ooit kreeg ik zelfs een Analytics-screenshot toegestuurd van een ondernemer. Ik kon eruit opmaken dat er die maand ongeveer 4.200 mensen op zijn site geweest waren. De vraag was: ‘Is dit goed?’ Tja, dat ligt er dus aan hoe je ‘goed’ definieert. Waren het er vorige maand 2.000 of 10.000? Hoeveel van die mensen gaan tot een bestelling over? Hoeveel vertrekken er teleurgesteld? Dat soort vragen stel je om getallen in een context te plaatsen. Zonder die context betekenen getallen helemaal niets.

Daarom is het Tweede Gebod van data-based contentmarketing:

Relateer alles aan een benchmark

Om van data betekenisvolle input te maken voor beslissingen, moet je die data in de context van jouw business en doelen zetten. Om dat te kunnen doen, heb je voor al je metingen een relevante benchmark nodig. Er zijn oneindig veel manieren te bedenken om data te benchmarken en wat de juiste is hangt, zoals alles, af van jouw specifieke situatie. De meest voorkomende soorten benchmarks zijn:

1. Targets

Het begint met ambitie: doelen stellen is een prima manier om een marketingafdeling op scherp te zetten. Een risico hierbij is dat die doelen vaak een beetje uit de lucht geplukt worden. Een mooi rond getal bijvoorbeeld: 10.000 Instagram-volgers, 1 miljoen unieke bezoekers. En dan het liefst ook op een mooie datum: voor het eind van het kwartaal, op 1 januari, in 2019… Niet altijd even haalbaar en ook niet altijd even relevant. Haal dus bij het stellen van doelen als sanity check je oude vriend SMART weer eens van stal en kijk of die 10.000 Insta-volgers, behalve specifiek, meetbaar en tijdgebonden, ook haalbaar (Achievable) en relevant (Relevant) zijn.

Denk er ook aan dat je marketingtargets altijd moet verbinden met bedrijfsdoelen. Met andere woorden: zorg dat het duidelijk is hoe die 10.000 Insta-volgers of 1 miljoen sitebezoekers gaan bijdragen aan je bedrijfsresultaat.

2. Voorgaande periode

De makkelijkste manier om ‘goed’ te definiëren is vaak ‘beter dan vorige maand’. Door een voorgaande periode of campagne als benchmark te nemen daag je jezelf uit om steeds betere content te maken en je proces steeds beter te organiseren. Zeker als je net begint met contentmarketing is deze manier van benchmarken goed om op stoom te komen.

Probeer het eens: mik bijvoorbeeld voor je belangrijkste metrics eens op 5% maandelijkse groei. Klinkt dat bescheiden? Bedenk dan dat 5% groei per maand uitkomt op 80% groei per jaar.

Je krijgt op deze manier ook een goed beeld van het lerend vermogen van je marketingorganisatie. En lerend vermogen heb je hard nodig om bij te blijven in de digitaliserende wereld. Slaag je er, ook na veel investeren en experimenteren, niet in om groei te realiseren? Dan is er aanleiding om eens naar je interne organisatie te kijken. Heb je genoeg mankracht? Mis je expertise? Heb je wel een goed beeld van je doelgroep?

Zo verbeter je niet alleen je content, maar werk je ook aan je bedrijf.

Externe benchmark

Het grote nadeel van benchmarken op je eigen prestaties, is natuurlijk dat je niet weet hoe je het doet vergeleken bij de rest van de wereld. Gelukkig zijn er veel bronnen van informatie waar je externe benchmarks uit kunt halen, hoewel specifieke, openbaar toegankelijke data over de prestaties van content in Nederland nog niet dik gezaaid zijn. De DDMA e-mailbenchmark gebruik ik veel. Voor Facebook-campagnes is er data uit 2016. En om een idee te krijgen hoe de concurrentie content aanpakt zijn er het ContentChefs-contentonderzoek van 2015 en het onderzoek van het Platform Content uit 2017.

Internationaal is er veel meer te vinden, maar mijn ervaring is dat deze, voornamelijk Amerikaanse, informatie niet altijd relevant is voor ons.

De concurrent

Het is voor een marketeer altijd nuttig om de concurrent goed te bestuderen. Online, en vooral op social media, zijn heel veel gegevens openbaar toegankelijk. Je kunt dus vrij makkelijk nagaan hoe vaak jouw concurrenten content publiceren, hoeveel mensen daarop reageren, et cetera. Kijk ook eens bij Google. Het aantal zoekacties op de merknaam van een bedrijf is een goede indicatie voor de merkbekendheid. Door jouw ‘branded searches’ uit te zetten tegen die van de concurrent zie je wat jouw ‘share of conversation’ is.

Informatie = getal + context

Eigenlijk zouden we ons moeten aanleren om alleen nog maar in percentages te rapporteren, omdat absolute getallen veel te veel emotionele waarde met zich meebrengen. Hoe je het ook wendt of keert, ‘20.000’ klinkt als heel veel. Dat komt omdat we als mensen bijna nooit 20.000 dingen (zoals mensen of euro’s) bij elkaar zien. Maar als je 20.000 klanten had deze maand en vorige maand waren dat er 100.000… Enfin, ik val in herhaling. Het komt erop neer dat de waarde van een getal bepaald wordt door de context. Pas in de context wordt data informatie en kun je beginnen met het interpreteren ervan.

Trouwens…

Ik stel de ‘meters of eieren’-vraag trouwens vaak tijdens voordrachten en bijna nooit stelt iemand de belangrijkste wedervraag: hoeveel tijd krijg ik ervoor? Want als je voor die eieren een jaar krijgt, en voor die 400 meter een minuut, dan verandert dat getal ineens weer van betekenis…

Wil je weten of Reputations ook jou kan helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek waarin we de mogelijkheden voor je op een rijtje zetten.

© 2019 Reputations Content & Campagnes BV