Data wordt pas nuttig als je doelen stelt

Bouke Vlierhuis is assiociate contentmarketeer bij Reputations.

Contentmarketing
Door Bouke Vlierhuis , 28 februari 2019

Het verzamelen en interpreteren van data is een integraal deel van contentmarketing. Maar hoe zet je data effectief in voor betere content en meer resultaat? Onze eigen data-goeroe, associate contentmarketeer Bouke Vlierhuis, behandelt de basis van data-based contentmarketing in een twaalfdelige serie. Dit is aflevering 3: over het belang van doelen stellen.

Wat wil je eigenlijk bereiken met je website? Wat is - exact - het nut van jouw Facebook-pagina? Dat zijn vragen waarop de meeste ondernemers en bedrijven de antwoorden niet paraat hebben. Bedrijfskundig gezien is dat best vreemd. Het maken, publiceren en promoten van content kost immers veel tijd, geld en energie. Het zou dus een investering moeten zijn die zich uiteindelijk terugbetaalt. Dat is een goede reden om concrete doelen aan al je content te hangen.

Maar ook voor je datastrategie is het essentieel om eerst te kijken wat je wilt bereiken en dan pas naar cijfers te gaan kijken. Want om je analytics te kunnen interpreteren, moet je content een doel hebben. Dat doel bepaalt wanneer iets ‘goed’ is en dient dus binnen je bedrijf als graadmeter voor je contentsucces. Maar het type doelen dat je stelt moet passen bij de fase waarin je je bevindt. Te vroeg te strikte eisen stellen wurgt creativiteit en innovatie.

Evolutionaire analytics

Ik noem dat ‘evolutionaire analytics’: een datastrategie die met je contentoperatie meegroeit. Dat voorkomt niet alleen dat je onrealistische eisen stelt, het zorgt er ook voor dat je met contentmarketing aan de slag kunt zonder meteen een ingewikkelde, dure analytics-infrastructuur te bouwen die je nog nauwelijks met zinvolle data kunt vullen.

1. De machine opstarten: productiemetrics

Een contentmarketingstrategie optuigen is één ding, hem consequent uitvoeren is vaak heel iets anders. Helaas zijn heel veel content-metrics, zoals pageviews, waardeloos als je productie niet op orde is. Twee keer zoveel bezoekers op je site deze maand? Gefeliciteerd! Of komt dat misschien omdat je vorige maand niets gepubliceerd hebt?

Om in de volgende fase een idee te krijgen van het bereik van je content moet je eerst laten zien dat je je productiedoelen kunt halen. Daarom start je je analytics-reis met een fase waarin je alleen je productie monitort en alle andere metrics nog even links laat liggen.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • Minimaal 1 artikel per week publiceren
  • 3 keer per dag een link delen op Facebook
  • Ieder artikel promoten volgens een vast schema
  • Minimaal 10.000 LinkedIn-views inkopen
  • etc.

Ben je niet met een blog, social media of een content portal bezig maar met een informatiesite? Dan kun je coverage als productiemetric gebruiken. Je stelt dan niet de maandelijkse productie als doel, maar streeft naar het behandelen van een bepaald percentage van de inhoudelijk onderwerpen die je in je strategie hebt gekozen.

Veel van mijn collega-marketeers zijn heel erg tegen het gebruik van productie-metrics. En ze hebben op zich een punt, want het maken en online publiceren van zo veel mogelijk content mag nooit een doel op zich zijn. Dat leidt tot overvolle sites waar niemand meer wat kan vinden en social media-streams vol onzin die niemand wil volgen. Maar onder strikte voorwaarden werken productiemetrics wél:

  1. Het is een tijdelijke situatie. Je stuurt alleen de eerste paar maanden op productie, om zeker te zijn dat je organisatie je content-ambities waar kan maken. Meestal is dat niet zo en gebruik je die eerste fase om je kwantitatieve ambities omlaag bij te stellen en je te concentreren op kwaliteit.
  2. De definitie van die kwaliteit zit verankerd in je strategie. Productiedoelen halen is waardeloos als je content geen waarde heeft voor je publiek. Voorafgaand aan deze fase heb je heel goed nagedacht over welke vragen je met welke content wilt beantwoorden voor welke doelgroep.

2. Bereik: de zin en onzin van pageviews

Oké, dus je hebt in fase 1 geconstateerd dat je productie op orde is. Dan wil je natuurlijk ook dat je content bekeken wordt.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • 1.000 views voor ieder artikel in de eerste week na plaatsing
  • 50% van het verkeer uit organic search halen
  • 1% CTR op LinkedIn-advertenties
  • 25.000 unieke bezoekers per maand op de site
  • etc.

In deze fase kom je erachter welke content aanslaat en welke niet. Die input kun je tot op zekere hoogte gebruiken om je content te verbeteren, maar erg precies is deze aanpak niet. Helaas is dit wel de fase waar de meeste bedrijven in blijven hangen. Dat is jammer, want het constant binnenhalen van anonieme bezoekers is duur en arbeidsintensief en bereik-metrics vertellen je niet of de content bijdraagt aan je bedrijfsdoelen. Wil je bouwen aan een duurzame relatie met je publiek én de volgende stap zetten in de evolutie van je analytics, dan heb je meer betrokkenheid nodig.

3. Betrokkenheid: de kracht van de mailing list

The money is in the list, zeggen wij contentmarketeers vaak. Daar bedoelen we mee dat e-mailabonnees een relatief goedkope manier zijn om veel respons te genereren op je marketingboodschap, bij heel specifieke doelgroepen. Daarom richt je je in fase 3 op ‘zachte conversies’, oftewel downloads en nieuwsbriefinschrijvingen. Voorzie al je content van relevante calls to action en leid bezoekers met zachte hand van het ene stuk content naar het andere. Haal ze waar nodig met retargeting en verse content terug naar je site.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • 10% maandelijkse groei van e-maildatabase
  • 200 downloads per maand
  • etc.

Gefeliciteerd! Nu je in deze fase beland bent, zijn je data-mogelijkheden exponentieel toegenomen. Heb je een goed marketing automation-systeem? Dan kun je iedere nieuwsbriefinschrijving en iedere download relateren aan specifieke acties op je website en vaak ook aan social media content. Bij voldoende data ga je dan de patronen zien: bepaalde content zal meer betrokkenheid opleveren dan andere. En nu ben je eindelijk op het punt waar je wilde zijn: het moment dat je je content-analytics kunt gaan omzetten in zinvolle actie. Door al je content een score toe te kennen, op basis van de rol die hij heeft gespeeld in het conversieproces, krijg je inzicht in welke content voor betrokkenheid zorgt. Dit is informatie die je direct kunt gebruiken voor je strategie: maak meer van wat wel werkt en haal wat niet werkt genadeloos offline.

4. Harde resultaten: de heilige graal

Als je content kunt optimaliseren voor betrokkenheid, ben je klaar om de laatste stap te zetten: het koppelen van content aan harde resultaten. De data die je voor deze fase nodig hebt, is de data is waar je het makkelijkst bij kunt. Je hebt klantgegevens en sales immers in je CRM of ordersysteem staan. Op dezelfde manier als in fase 3 koppel je je beste klanten aan specifieke stukken content. Zo krijg je een beeld van welke content een belangrijke rol speelt in je verkoopproces. De technische uitdaging (het koppelen van data uit verschillende systemen) is hier wat groter, maar het principe is hetzelfde.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • 4 nieuwe klanten per maand, (gedeeltelijk) toe te wijzen aan content
  • 20.000 euro omzet, (gedeeltelijk) te koppelen aan content

Ook in deze fase gelden trouwens voor een informatiesite weer andere regels dan voor een commerciële site. Vaak wil je met een informatieve site juist voorkomen dat mensen contact met je opnemen. Een ‘tevreden klant’ is hier iemand die je juist nooit spreekt. Dit kun je afvangen door kwalitatief onderzoek te doen. Vraag mensen bijvoorbeeld om aan te geven of ze op de site hebben gevonden wat ze zochten. We noemen het percentage tevreden gebruikers task completion rate of TCR. Een consequent hoge TCR wijst op een informatiesite die zijn werk goed doet.

Probeer in deze fase wel te onthouden dat content die deel uitmaakt van een verkooptraject niet per se ook verantwoordelijk is voor de verkoop. Om dat te kunnen vaststellen, heb je gebruikersonderzoek nodig. Maar ook dat is nu makkelijk te regelen. Doe eens gek en neem een half uurtje om met je nieuwe klant te bellen en uit te vissen welke content wel/niet als nuttig werd ervaren.

Wil je weten of Reputations ook jou kan helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek waarin we de mogelijkheden voor je op een rijtje zetten.

© 2019 Reputations Content & Campagnes BV