De Driehoek van Kaushik: wat het is en waarom je hem nodig hebt

Bouke Vlierhuis is assiociate contentmarketeer bij Reputations.

Contentmarketing
Door Bouke Vlierhuis , 14 oktober 2019

Het verzamelen en interpreteren van data is een integraal deel van contentmarketing. Maar hoe zet je data effectief in voor betere content en meer resultaat? Onze eigen data-goeroe, associate contentmarketeer Bouke Vlierhuis, behandelt de basis van data-based contentmarketing in een twaalfdelige serie. Dit is aflevering 6: waarom je drie soorten analytics nodig hebt.

Data-based contentmarketing. Dat is content maken, publiceren, promoten en vervolgens kijken hoeveel mensen het bekeken en reageerden. En, heel belangrijk, hoeveel omzet of nieuwe klanten het heeft opgeleverd. Zo verzamel je data, leer je welke content werkt en word je een ronkende, leads genererende contentmachine. Ja toch?

Nee.

Want aan dit plaatje ontbreekt iets belangrijks: de gebruiker. Te vaak blijft het verzamelen van data over content beperkt tot de clicks en de conversies, data die redelijk makkelijk te verzamelen is. Maar bij de analyse ervan loop je steevast tegen de 'waarom'-vraag aan. Mensen klikken wel op de ene advertentie, maar niet op die andere. Maar waarom? Deze landingspagina converteert niet. Maar waarom? Dit blog is immens populair. Maar waarom?

De driehoek

Avinash Kaushik is de schrijver van het, ondanks de leeftijd nog steeds lezenswaardige, Web Analytics in 30 Minutes a Day. In dit standaardwerk beschrijft hij wat hij zijn trinity noemt. De driehoek die voor hem de ideale drie-eenheid van analytics vormt. In dit blog uit 2006 zette hij de gedachte achter de trinity uiteen.


De Driehoek van Kaushik

De eerste punt van de driehoek is de punt die iedereen kent: clickstream, oftewel de gegevens die je binnenkrijgt via Google Analytics, social media, etc. De clickstream vertelt je wat mensen op je site en socials gedaan hebben, waar ze vandaan zijn gekomen, hoe lang ze zijn gebleven en waar ze naar toe zijn gegaan. Deze data is van onschatbare waarde voor het inrichten van je contentmarketing.

De tweede punt van de driehoek wordt gevormd door wat Kaushik outcomes noemt. Dit zijn concrete businessresultaten, zoals omzet, leads, nieuwsbriefinschrijvingen of andere organisatiedoelen. Meestal meten we deze doelen wel, en je zult zelden een marketeer ontmoeten die niet geïnteresseerd is in deze kennis. Om outcomes netjes in een analytics-dashboard te krijgen moeten we meestal iets meer werk verzetten, omdat we CRM-, order- of marketing automation-systemen moeten koppelen. De meeste bedrijven hebben deze belangrijke stap naar het meten van de ROI van hun content wel gezet.

Bij de derde punt van de driehoek beginnen meestal de problemen. Want, hoe meet je het 'waarom' van de clicks en conversies?

Het 'waarom' van je gebruiker - ofwel intent - is niet in een cijfer te vangen. Dit is kwalitatieve data. Hoe breng je kwalitatieve data in je dashboards? Kaushik zelf lost dit op door websitebezoekers bij het verlaten van de site een mini-enquête voor te leggen. Zo'n vragenlijstje bevat in principe maar drie vragen:

  1. Wat kwam je vandaag doen op onze site?
  2. Is dat gelukt?
  3. Wat moeten we volgens jou aan de site verbeteren?

Screenshot from 2019 07 25 10 46 14Door deze data consequent te verzamelen ontwikkel je snel een beeld van wat je bezoeker drijft. Met deze kennis kun je snel stappen maken om je content zo aan te passen, dat hij ook echt werkt voor je doelgroep. Je zult namelijk zien, dat je gebruikers zaken noemen waar je zelf niet zo gauw opgekomen was.

De antwoorden op de eerste vraag groepeer je om tot een lijst van belangrijkste taken te komen. Deze 'toptaken' kun je dan een meer prominente plaats geven op je site, zodat de meerderheid van je bezoekers snel vindt wat hij zoekt.

Het antwoord op de tweede vraag kun je omzetten in een percentage, de Task Completion Rate of TCR. Door dit percentage in de gaten te houden, zie je of jouw contentaanpassingen leiden tot een bevredigender klantervaring.

Het verwerken van de antwoorden op vraag drie is het meeste werk. Heb je veel volume op je site, dan heb je al gauw een paar duizend antwoorden per week te verwerken. Als je niet toevallig drie marketingstagiairs achter de hand hebt, ontkom je er niet aan om met geautomatiseerde tekstanalyse of AI aan de slag te gaan. Gelukkig zijn dit dingen die tegenwoordig redelijk makkelijk te realiseren zijn.

Onwetendheid, gemakzucht, angst en eigenbelang

Waarom zijn er zo weinig bedrijven die deze punt van de driehoek serieus nemen? Gedeeltelijk is dat onwetendheid. Er wordt zo ongelooflijk veel gesproken en geschreven over de cijferkant van analytics, dat de meeste mensen nog steeds denken dat het daarmee ophoudt. Als je een analytics-tool koopt, krijg je ook altijd alleen deze kant te zien. Gemakzucht speelt daarbij ook een rol. Dashboards worden volgepropt met de data die het makkelijkste te produceren zijn. Dit ziet er al gauw indrukwekkend uit. Maar als je echte businessvragen gaat stellen bij die dashboards, kom je er vaak achter dat je er te weinig mee kan.

Dan is er nog de angst om mensen lastig te vallen. Veel marketeers zijn bang om mensen vragen te stellen, omdat ze denken dat mensen zich eraan ergeren. Die mensen zullen er ongetwijfeld zijn, maar je hebt deze data echt nodig. Bovendien vinden anderen het juist fijn dat hun mening gevraagd wordt.

Dit is allemaal wel op voorwaarde dat jij en je collega's écht willen weten wat jullie gebruikers drijft. Er zijn genoeg organisaties die al lang blij zijn als ze hun content geproduceerd en gepubliceerd krijgen, waardoor echte interesse in het verbeteren ervan ontbreekt. Want meer data is meer analysewerk, meer kritiek op je creatieve arbeid en dus meer aanpassingen. Daar heeft lang niet iedere marketeer zin in.

Wees niet zo, want je frustreert je eigen succes. Je hebt het antwoord op die waarom-vragen nodig voor het maken van nieuwe, betere content. En je hebt betere content nodig om je gebruikers beter te helpen. Alleen met een complete Driehoek van Kaushik zet je analytics zo in, dat je de data ook echt kunt gebruiken. Je maakt je analytics - met een goed Nederlands jeukwoord - actionable.

Zoekopdrachten als tussenoplossing

Wil je beginnen met het analyseren van het 'waarom' van je sitebezoekers, maar beschik je niet over historische data? Is je webteam nog niet overtuigd van je plannen voor een exit survey? Dan kun je ook iets leren van de zoektermen die mensen invoeren in de zoekmachine van je site. Door deze on-site zoekopdrachten te groeperen en te sorteren op frequentie, zie je welke opdrachten het meest voorkomen. De patronen die je daarin ziet, vertellen je in grote lijnen waarom je bezoekers op je site komen. Onderzoek van de door mij aanbeden usability-goeroe Gerry McGovern laat zien dat er altijd een 'kopgroep' is van vier tot zes zoekopdrachten die verreweg het meeste voorkomen. Ook zo kun je je 'toptaken' vinden. Het is geen super-exacte weergave van de intent van je bezoekers, maar je hebt in ieder geval een begin gemaakt met de derde punt van je driehoek.

Wil je weten of Reputations ook jou kan helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek waarin we de mogelijkheden voor je op een rijtje zetten.

© 2019 Reputations Content & Campagnes BV