Gemiddelden en totalen verbergen problemen én kansen

Bouke Vlierhuis is assiociate contentmarketeer bij Reputations.

Contentmarketing
Door Bouke Vlierhuis , 16 mei 2019

Het verzamelen en interpreteren van data is een integraal deel van contentmarketing. Maar hoe zet je data effectief in voor betere content en meer resultaat? Onze eigen data-goeroe, associate contentmarketeer Bouke Vlierhuis, behandelt de basis van data-based contentmarketing in een twaalfdelige serie. Dit is aflevering 4: segmenteren.

'In een rivier van gemiddeld een meter diep, kun je makkelijk verdrinken.' Het is een uitdrukking uit de beleggerswereld, maar hij geldt ook als je met analytics bezig bent. Als je Google Analytics, het HubSpot Marketing Dashboard of ieder willekeurig ander analytics-tool opent, zie je meteen een heleboel cijfers. De meeste van die cijfers zijn totalen en gemiddelden, die bedoeld zijn om je een globaal beeld te geven van de prestaties van je site of campagne.

Maar gemiddelden vertellen nooit het hele verhaal.

Goede bounce rate. Of toch niet?

Stel, je blogs hebben een gemiddelde bounce rate van 83%. Voor blogartikelen is dat niet slecht. Mensen klikken vanaf social media, lezen het artikel en gaan weer verder met waar ze mee bezig waren. 17% van deze bezoekers blijft hangen om nog een blog te lezen of je productinformatie te bekijken. Goed bezig! Of niet?

Als bijvoorbeeld een derde van je verkeer van mobiele gebruikers komt, en je desktopverkeer heeft een bounce rate van 77%, dan vertrekt blijkbaar 95% van je mobiele verkeer na het bekijken van 1 pagina. Dat kan duiden op een serieus probleem met de mobiele bruikbaarheid van je blogpagina.

Segmenteren

Hetzelfde kan gebeuren met conversies. De gemiddelde conversie van een landingspagina kan goed lijken, maar het kan zijn dat zo'n pagina een bepaald klantsegment totaal niet aanspreekt. Of je time on site is gemiddeld goed, maar je ziet niet dat je social media-verkeer massaal afhaakt. Een dergelijk probleem signaleer je pas als je je bezoek gaat segmenteren. Dat wil zeggen dat data opsplitst in specifieke doelgroepen.

Kansen vinden en problemen oplossen

De problemen die zich kunnen verschuilen in totalen en gemiddelden mogen dan talloos zijn, ook kansen kun je makkelijk missen als je niet segmenteert. Wat rondklikken in Google Analytics kan je een hoop leren. Vergelijk eens verschillende demografieën, tijdstippen, locaties etc. met elkaar. Het kan zomaar zijn dat er op zondagavond heel veel vrouwen van 65+ in je webwinkel shoppen. Daar kun je op inspelen met een korting of een actie. Ook bij het analyseren van slecht presterende pagina's helpt segmenteren. Heb je een landingspagina die niks doet, probeer er dan achter te komen welke gebruikers het meest wegklikken (hint: begin bij mobiel vs. desktop).

Segmenten kiezen

Maar welke segmenten zijn dat dan? Er zijn er een paar die iedereen standaard in zijn rapporten zou moeten opnemen:

  • mobiel verkeer vs. desktop
  • bestaande gebruikers, klanten of nieuwsbriefabonnees vs. nieuwe gebruikers
  • betaald verkeer
  • zoekmachine-verkeer
  • converteerders vs. niet-converteerders

Welke segmenten je nog meer nodig hebt hangt helemaal van je situatie af. Voor de ene organisatie is leeftijd een belangrijke factor, de ander identificeert persona's op basis van de eerste link die ze klikken vanaf de homepage. Als het goed is kun je je analytics-segmenten vrij makkelijk afleiden uit je marketingstrategie, al is het technisch soms nog even een uitdaging om de data ook netjes op je dashboard te krijgen.

De rapportages met gemiddelde CTR's, bounce rates en conversies kunnen in ieder geval de deur uit. Voortaan rapporteren we alleen nog maar data voor specifieke, betekenisvolle segmenten.

Wil je weten of Reputations ook jou kan helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek waarin we de mogelijkheden voor je op een rijtje zetten.

© 2019 Reputations Content & Campagnes BV