Met een goede kop is de rest inkoppen
Daar zit je dan. Natuurlijk was je stiekem gevleid toen de keus op jou viel om met enige regelmaat een artikel over jullie bijzondere dienstverlening te schrijven. Eigenlijk wel logisch ook, want je draait al een tijdje mee. Je kent de klant als geen ander en je weet hoe waardevol jullie diensten en producten zijn. Aan de slag dus, ook al gaat het reguliere werk gewoon door en blijven de e-mails binnenstromen.
Je schrijft voor mensen die net als iedereen weinig of geen tijd hebben om blogs te lezen. Die ook liever een begrijpelijke tekst lezen dan een ingewikkelde. Liever een beknopte dan een ellenlange. Die het niet erg vinden om een moeilijk begrip nog eens uitgelegd te krijgen. Je mikt op de beslisser, die niet per definitie dagelijks tot aan zijn knieën in het bluswater staat. Die dus niet persé van alle details en begrippen op de hoogte is. Hou het desondanks kort en bondig. De Franse wetenschapper Pascal noteerde al ‘sorry voor de lange brief, ik had geen tijd voor een korte’. In de beperking toont zich de meester.
De verleiding is groot om meteen te beginnen met het artikel. Dat lijkt logisch, de kop komt er later wel boven. Die fraaie afbeelding zoeken we er ook nog wel bij. Vermijd om meerdere redenen deze valkuil. Bedenk eerst de kop. Dat helpt enorm bij het schrijven en structureren van je tekst. Sterker nog, als je de juiste kop hebt gevonden, schrijft het artikel zich als het ware vanzelf. Je hebt dan voor jezelf al een startpunt gecreëerd. De intro verduidelijkt de kop in twee of drie zinnen. Die beantwoordt de formule 5 x w + h. Wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. De rest is inkoppen.
Maar wat is die goede kop?
Urgentie is het sleutelwoord. De lezer moet bij het lezen van de kop, nog versterkt door de combinatie met de illustratie, het gevoel krijgen dat hij juist dit artikel niet mag overslaan. De kop dwingt hem at gunpoint tot lezen van jouw artikel. Want daaruit spreekt urgentie. Hij is wel gek als hij dit ongelezen laat. Jouw artikel behoedt hem voor rampspoed. Of geeft hem een gelukkiger leven. Omdat het helpt zijn omzet te vergroten of hem behoedt voor valkuilen. Jawel, dat wordt even een hersenkraker. De kop telt immers maar vier of vijf woorden, moet actief zijn, bevat geen lidwoorden of leestekens en zo zijn er nog wel wat harde eisen. Bovendien mag de kop geen loze beloften doen. Je moet de urgentie waarmaken. Een oplossing bieden voor het probleem van de klant. Je mag, nee, je moet de zaak op scherp zetten. Want je hebt maar een paar woorden tot je beschikking. De juiste kop zet meteen je hele artikel op scherp. Heerlijk. Want alleen al door die pakkende kop wint jouw artikel het van de alom aanwezige concurrentie. De lezer kan niet anders dan jouw artikel lezen. Jij bent, al is het maar voor even, de verlosser.
Inderdaad, nuancering is een schaars goed in bekopping. Dat is wennen, zeker in een omgeving van hoogopgeleiden waarin de nuance als een beschermheilige rondwaart. Vooral in de vele publicaties, die doorgaans pas aan het eind hun conclusie prijsgeven. Dat moet andersom. De conclusie in de kop en in de aanhef. De rest van het artikel onderbouwt en ondersteunt de conclusie. Dat betekent bochten afsnijden. Zodat je de snelste bent. De winnaar wiens artikel het eerst en het best wordt gelezen. De boel platslaan, zodat de lezer er niet tegenop kijkt als tegen een berg. Dat is wennen voor de hele club, maar het werkt. Je bouwt aan natuurlijk gezag, aan autoriteit. Je hebt deze blog toch ook helemaal uitgelezen? I rest my case.