Zeven tips om contentproductie op gang te houden

Kennisgedreven organisaties zijn voor contentproductie vaak afhankelijk van eigen professionals die het ‘erbij doen’. Maar te vaak blijft het bij goede bedoelingen en gaat ander werk voor. Uitbesteden ligt voor de hand, maar: “onze dienstverlening is erg ingewikkeld. Externen snappen het niet.” Hoe dan wel? Zeven tips uit onze praktijk.

Bedrijven in high professional services beschikken hebben vaak relatief kleine communicatie- en marketingafdelingen. De medewerkers van deze afdelingen hebben zoveel verschillende taken, dat ze eigenlijk helemaal geen tijd hebben voor contentmarketing. Het zijn bovendien meestal generalisten.

In onze praktijk hanteren we een aantal beproefde methoden die bijdragen aan een contentmarketingproces dat wél blijft draaien:

1. Investeer in je externen zoals je in je eigen personeel investeert

Als gespecialiseerde dienstverlener ontkom je er niet aan om gedeeltelijk je eigen freelancers ‘op te voeden’. Omdat je waarschijnlijk geen externen zult kunnen vinden die meteen alle ins en outs van jouw dienstverlening helder kunnen verwoorden, moet je een langdurige relatie met ze aangaan en ze jouw business leren kennen. In onze eigen praktijk werken dedicated teams van Reputations voor organisaties die zeer complexe producten en diensten leveren. Hoewel zij formeel externen zijn, zien opdrachtgevers hen als hun eigen mensen die hun business begrijpen.

2. Structuur, discipline en een duidelijke ‘bladformule’

Het succes van je contentmarketing hangt grotendeels af van de kwaliteit van je contentmarketingplan. Zo’n plan bestaat enerzijds uit een duidelijke ‘bladformule’ die bepaalt wanneer er voor welke doelgroepen over welke onderwerpen gepubliceerd wordt, en anderzijds uit een redactieschema en een productieplanning. Als je deze dingen op orde hebt, dan heb je een solide basis voor een goedlopend contentproces. Door deze documenten te delen met alle betrokkenen laat je aan iedereen zien wat je doet en wat je ermee wilt bereiken.

3. Zorg voor breed draagvlak

Om je draagvlak te verbreden is het belangrijk om je campagnes te beginnen met een kick-off waar iedereen aanwezig is. Dit geeft je de kans om doelen en verantwoordelijkheden duidelijk te maken, twijfels weg te nemen en stakeholders aan boord te krijgen. Denk er ook aan om je successen breed te delen. Als je kunt laten zien dat jouw contentmarketing een media-optreden, een drukbezocht event of een nieuwe klant heeft opgeleverd motiveert dat je professionals om ook een bijdrage te leveren. Maar het belangrijkste draagvlak dat je kunt hebben is dat bij de directie. Als iedereen weet dat het topmanagement enthousiast is over contentmarketing, zal dat door de hele organisatie heen zorgen voor meer betrokkenheid.

4. Roep je mensen bij elkaar

Operationele samenwerking binnen een redactie kan grotendeels digitaal. Maar om je redactie geïnspireerd en gemotiveerd te houden is het belangrijk om regelmatig fysiek bij elkaar te komen. Zo houdt iedereen voeling met de centrale visie en de strategie en kweek je de betrokkenheid die je nodig hebt om je contentmarketing op de rails te houden. Betrek vooral ook andere stakeholders bij deze bijeenkomsten. Zo kweek je draagvlak en co-ownership.

Publiceer je over verschillende onderwerpen of voor verschillende doelgroepen? Overweeg dan om redactievergaderingen op te splitsen in thematische subredacties. Zo voorkom je dat mensen vergaderingen moeten bijwonen die maar gedeeltelijk relevant voor ze zijn.

5. Zet bedrijfsjournalisten in

Uitgebreide expertise in een vakgebied maakt iemand nog geen schrijver. Een methode die wij dus vaak toepassen is het koppelen van een vaste extern redacteur aan een intern expert. De expert levert de kennis, de ghostwriter doet het redactiewerk. We zetten daarvoor echte bedrijfsjournalisten in, met kennis van het vakgebied. Zo’n journalist heeft een belangrijke rol bij het kiezen van een goede invalshoek voor lezenswaardige blogs of artikelen. Door door te vragen, te duiden en zich verre te houden van commerciële folderpraat kan zo’n journalistieke professional echt het beste uit de kennis van een inhoudsexpert halen.Voor de expert is dit een fijne manier van werken. Die kan gewoon het verhaal in eigen woorden vertellen en later feedback geven op een draftversie. Dit scheelt veel tijd in het productieproces.

6. Gebruik ook gecureerde content

Je hoeft niet al je content helemaal zelf te maken. Online verschijnt dagelijks kwalitatief hoogstaande content over vrijwel alle onderwerpen. Door deze content door te plaatsen op je eigen kanalen kun je met een veel lagere inspanning toch je doelgroep van relevante content voorzien. Het is echter wel belangrijk dat ook gecureerde content past binnen de redactionele formule. Ook is het onvoldoende om (links naar) externe content zomaar op je kanalen te zetten. Om jouw doelgroep de toegevoegde waarde te laten zien heeft contentcuratie duiding nodig. Die duiding zal, net als originele content, van een intern expert moeten komen. Ook contentcuratie vereist dus enige inzet.

7. Haal het maximale uit online samenwerking

Je kunt heel veel processen stroomlijnen door online samenwerkingstools optimaal in te zetten. Deel de content met intern verantwoordelijken via bijvoorbeeld SharePoint, Dropbox of Google Drive. En zet planningstools als Trello in om te zorgen dat iedereen wat zijn verantwoordelijkheid is en wanneer dingen klaar moeten zijn. Heldere communicatie en inzicht in de stand van zaken zorgt dat het maken van content iedereen minder energie kost.